Durante décadas, comprar uma viagem passava pela experiência de entrar em uma loja, conversar com um vendedor, escolher um pacote e sair com praticamente tudo organizado.
Nesse mercado, a CVC se tornou gigante e líder absoluta no Brasil. A empresa criada em Santo André (SP) na década de 1970 abriu capital em 2013 e viveu seu auge em 2019, quando chegou a valer cerca de R$ 10 bilhões, com as ações na Bolsa beirando os R$ 60.
A CVC ainda possui uma das maiores redes físicas do turismo brasileiro, com mais de 1.600 lojas, mas o cenário da empresa, em 2026, é outro. A companhia tem valor de mercado inferior a R$ 1 bilhão – redução de 90% na comparação com o auge. Já as ações se desvalorizaram em mais de 97% e hoje giram em torno de R$ 1,40.
O mercado está mais desafiador, sobretudo pela mudança no comportamento do consumidor, mas a perda de valor da CVC não pode ser explicada apenas pela ascensão das plataformas digitais. A empresa também carrega problemas acumulados nos últimos anos, como as distorções contábeis reveladas em 2020 e o aumento do endividamento, além de enfrentar fatores externos, como juros elevados e aumento nos custos do transporte aéreo.
Mudança no consumo atingiu modelo de negócio da empresa
“O que estamos vendo hoje é uma reorganização de como as pessoas se informam e decidem comprar viagens. Quase tudo passa pelo celular ou pela mídia que a pessoa tem mais fácil”, afirma Mariana Aldrigui, professora de Turismo Urbano da Universidade de São Paulo (USP).
A mudança favoreceu empresas digitais e permitiu ao consumidor contratar passagens, hotéis e pacotes sem sair de casa, mas atingiu em cheio o modelo de negócio da CVC, em que as vendas ocorrem nas lojas físicas.
Para a professora Mariana Aldrigui, da USP, porém, seria simplista atribuir a perda de competitividade da CVC exclusivamente à manutenção dos pontos físicos. “Não acho que seja apenas uma questão das lojas. Acho que é uma questão de apresentação de produto e de conversar com uma geração que hoje consome muito digitalmente”, afirma.
Uma das tentativas da companhia tem sido integrar os dois mundos. No novo modelo, chamado pela empresa de “figital”, o consumidor é atraído por canais digitais e encaminhado para uma loja física, onde pode concluir a compra com auxílio de um agente.
“A CVC abandonou uma disputa direta por tráfego online, adotando o figital, que utiliza canais digitais para alimentar lojas físicas”, conta Daniel Passinato, advogado especializado em M&A e mercado de capitais. Segundo ele, dados da empresa mostram que entre 50% e 60% do movimento das lojas já seria atraído pelos canais digitais.
A mudança também alterou o perfil das franquias. Em vez de depender exclusivamente de grandes lojas em áreas caras, como shopping centers, a empresa passou a estimular formatos menores e franquias em cidades onde não faria sentido manter uma estrutura tradicional.
Em 2025, a CVC abriu 160 unidades no Brasil, sendo mais da metade delas fora das capitais. A companhia também passou a trabalhar com lojas menores, quiosques e um modelo de expansão em que parte maior do investimento fica com o franqueado.
